在市場洪流中,企業(yè)經(jīng)營猶如逆水行舟,不進(jìn)則退。去年剛成為房企“一哥”的中國恒大(HK.03333)尚未來得及慶功,就緊鑼密鼓地繪就新的戰(zhàn)略藍(lán)圖。
據(jù)恒大內(nèi)部資料顯示,在2月6日該集團(tuán)的年度工作會議上,恒大集團(tuán)董事局主席許家印開年就提出恒大地產(chǎn)的新一輪“轉(zhuǎn)型”思路,即今年開啟從“規(guī)模型”向“規(guī)模+效益型”轉(zhuǎn)變。為此,恒大2017年房地產(chǎn)銷售目標(biāo)確立為4500億,較去年同期僅上漲約20%,遠(yuǎn)低于其過去三年的復(fù)合增長率。
此舉意味著,在銷售規(guī)模上一路狂奔的恒大地產(chǎn)已開始主動換擋,力圖在規(guī)模與效益的天秤上找到新的平衡。
規(guī)模與效益的平衡
在剛剛過去的2016年,中國恒大以3734億的合同銷售金額一舉奪得房地產(chǎn)銷售榜桂冠,成為國內(nèi)乃至全球規(guī)模最大的房地產(chǎn)企業(yè),其2013—2016三年銷售復(fù)合增長率高達(dá)55%,在龍頭房企中一枝獨秀。
可以說,恒大在2016年的戰(zhàn)績斐然。但依托較高杠桿而取得的超常規(guī)發(fā)展雖然贏得了市場,也因較低的利潤率而備受質(zhì)疑。
財務(wù)報表顯示,2013—2015年間,恒大核心業(yè)務(wù)利潤率分別為11%、10.8%、6.6%,這顯示了其利潤增速滯后于規(guī)模增長,“增收不增利”導(dǎo)致恒大估值在上市房企中處于較低的水平。
如同大多數(shù)經(jīng)歷了快速增長期的大型企業(yè),此刻的恒大站在新的十字路口——是繼續(xù)快馬加鞭高速生長,還是開啟精細(xì)化集約化之路?
許家印已然做出了選擇,他在恒大集團(tuán)2017年度工作會議上表示,恒大地產(chǎn)在過去 20 年圍繞規(guī)模迅速發(fā)展,去年銷售已達(dá)到3734億,規(guī)模已非常大。從今年開始,將在保持規(guī)模適度增長的基礎(chǔ)上更注重效益,實施“規(guī)模+效益”的發(fā)展戰(zhàn)略。
規(guī)模與效益,始終是一個矛盾綜合體,在不同的歷史階段有著不同的選擇和傾斜。如果說早年的恒大將砝碼更多地傾注到規(guī)模,那么如今的恒大已開始向天秤的另一端——效益傾斜,在大家看來,這是一個必然的選擇。
首先是市場因素。國內(nèi)房地產(chǎn)市場在2016年創(chuàng)下11.76萬億成交額的歷史峰值后,未來能夠在此水平上繼續(xù)爆發(fā)增長已非常困難。甚至有研究機(jī)構(gòu)預(yù)計,短期內(nèi)宏觀調(diào)控難言放松,2017年的市場總量可能會出現(xiàn)下滑。因此,任何企業(yè)想要在并不樂觀的大環(huán)境中保持跳躍式增長并非易事。
其次是企業(yè)內(nèi)部因素。恒大經(jīng)過20年的高速發(fā)展,以過萬億的資產(chǎn)規(guī)模、3700多億的銷售額成為全球第一房企,在龐大的基數(shù)下繼續(xù)保持高速增長本身就有悖企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。更為重要的是,大象起舞,絕不能永遠(yuǎn)依靠粗放型擴(kuò)張,而是尋求規(guī)模與效益的平衡發(fā)展,控制內(nèi)生風(fēng)險,才能為基業(yè)長青夯實基礎(chǔ)。
這意味著,當(dāng)恒大已經(jīng)完成了“大”的布局之后,快不再是唯一標(biāo)準(zhǔn),效益已成為新的指針。
向管理要效益
根據(jù)許家印的目標(biāo),恒大地產(chǎn)核心業(yè)務(wù)利潤率要在2016年中期6.3%的基礎(chǔ)上以每年2-3%的增速提升,要連續(xù)保持兩到三年,并計劃在2017年底要達(dá)到9-10%,核心業(yè)務(wù)利潤達(dá)到243億。
然而,中原地產(chǎn)研究部統(tǒng)計顯示,2016年上半年130家上市房企的凈利潤率為8.15%,而即使在成交相對低迷的2015年利潤率也有10.1%,顯示出房企利潤率下行趨勢不改。對于恒大而言,要逆勢提高效益并非易事。
為此,恒大著手從三個方面去提升效益。首先,在房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)上追求精細(xì)化管理,要向上馬項目、規(guī)劃設(shè)計、招投標(biāo)、材料供應(yīng)、工程建設(shè)和質(zhì)量以及竣工交樓等每一個環(huán)節(jié)要效益;其次,提升服務(wù)水平,無論前端還是后端服務(wù)都要上大臺階,以此提高恒大的產(chǎn)品附加值,提高企業(yè)效益。
更重要的是加強(qiáng)成本管控,特別是降低“三大費用”——營銷費用、管理費用、財務(wù)費用。熟悉企業(yè)運營者都知道,在動輒數(shù)千億的經(jīng)營現(xiàn)金流里面,任何一點的節(jié)約都可能是不菲的數(shù)字。以財務(wù)費用為例,融資成本每降低一個點,都足以節(jié)省數(shù)十億的利息支出。在營銷費用上,恒大力爭保證銷售的前提下,千方百計合理地降低營銷推廣費。
一位房地產(chǎn)分析師表示,近年來恒大銷售額高速增長,導(dǎo)致三大費用增長較快,2013—2015年間費用占比從8.3%提高至14.6%。隨著公司主動放緩銷售增速、成本控制進(jìn)一步加強(qiáng)以及融資成本降低,預(yù)計費用占比將下降至8%以下的較低水平,為利潤率的提升帶來強(qiáng)有力的支撐。
花旗銀行最新發(fā)布的研報也印證了上述分析,其預(yù)測恒大今年的融資成本將從2013年的9.5%大幅下降至7%,2016—2018年能夠維持28%毛利率和8~10%的凈利潤率,處于行業(yè)較高水平,并將中國恒大目標(biāo)價由5.9港元大幅上調(diào)至8.68港元,評級為“買入”,這顯示了國際投行對于恒大地產(chǎn)向“規(guī)模+效益”轉(zhuǎn)型充滿信心。
在成功登頂全球第一房企后,恒大巨艦正朝著“規(guī)模+效益”的方向轉(zhuǎn)舵。根據(jù)許家印制定的目標(biāo),到2020年,恒大的地產(chǎn)、金融、健康、文化旅游四大產(chǎn)業(yè)年銷售收入超一萬億,總資產(chǎn)超三萬億,年利潤超600億,有望實現(xiàn)更高質(zhì)量的增長,并進(jìn)一步鞏固行業(yè)霸主地位。
來源:資陽日報